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干货!2019年时尚零售品牌的十大趋势解析

2019-11-04来源:云影风尚

猫头鹰日志 (MalltoWin Log)

有人高调辉煌,也有人黯然离场,消费下滑的背景下,2018年或许并不是最坏的一年,所有的分化和回归才刚刚开始。



作者:猫头鹰研究所

“经商业与地产(ID:commercialproperty)授权转载”


不管对国际品牌,还是国内品牌来说,2018年并不是最好的一年,有人高调辉煌,也有人黯然离场。


历史的经验告诉我们:凡是过往,皆为序章,过往的星星之火终将点燃未来的燎原之势,在对2018年品牌事件的归集、梳理后,我们以点带面,分析品牌趋势,揭开“未来”的面纱。


1

文化认同

决定中国消费者的去与留


在国家经济崛起,国民意识提升的推动下,国民的爱国主义热潮被空前激发,文化认同感在这股热潮中涌现。品牌对中国文化的认同与对国人的尊重将决定中国消费者的去与留。

今年4月,巴黎世家 (Balenciaga) 在法国发售其爆款老爹鞋Triple S,有网友爆料一名中国女性消费者因指责外国消费者插队而遭到群殴,但随后赶到的店员及保安并未制裁打人者,侮辱规矩排队的中国人,大声呵斥:“滚出去,再也不要来买鞋了。” 视频及相关爆料被上传至微博等多个国内社交媒体,引起国内网友对Balenciaga的强烈抵制。


11月,Dolce & Gabbana通过社交网络发布了名为“起筷吃饭”的预热视频,却因内容涉嫌歧视中国传统文化而引发广泛争议。事后,创始人更在网上发表辱华言论,激烈言论导致中国明星与模特集体拒绝出席Dolce & Gabbana上海秀。Dolce & Gabbana 上海时装秀的取消及后续营销事件的持续发酵折射了奢侈品品牌在争取中国消费者的过程中,由于缺乏对中国文化的认同与尊重而付出了惨痛的代价。


而另一方面,GUCCI则在Dolce & Gabbana辱华事件之后,表现出极大的求生欲,以各种姿态示好中国消费者。



事实上,GUCCI自2016年以来始终以产品中加入中国元素的品牌战略争取中国消费者,尤其是每年新春系列产品,生肖元素的运用更是必不可少。



即便产品设计商经常被人诟病,但品牌对于中国市场的尊重与文化的认同感,却让国人颇为买账。2018年上半年,GUCCI亚太区域(除日本)的销售额占到总销售额的37%,零售销售额同比增长48%。显然拥抱中国消费者,为GUCCI带来了可观的业绩。


全球战略咨询公司贝恩公司(Bain & Company)发布的研究报告显示,2018年中国奢侈品市场规模同比增长18%,达到320亿欧元。


报告指出,中国消费者是全球奢侈品市场的主要驱动力之一。自2015年以来,全球奢侈品市场增长点的50%是由中国消费者贡献的,国人的消费额在全球市场中的占比不断增长,2018年占33%,2017年占32%,并且有8%的份额是发生在国内,中国市场已经成为奢侈品品牌的必争之地。



虽然奢侈品品牌通过明星带货,微博营销等符合当下潮流的营销方式迎合中国市场,但基于中外文化理念的不同,以及操盘人以欧洲文化为中心的品牌观念,致使品牌往往忽视中西文化差异对国人消费感受的冲击,稍有差池便会激起无限浪花。


比如Burberry今年毫无喜庆感而言的新春广告,甚至连流量明星也无法挽救海报中如“丧尸围城”般的世界末日感。



只有了解才能认同,只有认同才能尊重,奢侈品品牌只有摒弃对中国文化以及消费者的浅层经营,深入研究中国市场,从根本上尊重这个国家以及消费者,才能最大化的挖掘市场潜力。


如何传达品牌对于中国文化的认同以及对国人的尊重,将成为2019年奢侈品品牌生存的必修课。


2

国潮夺目

本土运动品牌发力


爱国主义大潮推动奢侈品品牌重新审视中国市场的同时,也助力了国潮的崛起。国外品牌一边在国内赚满钵,一边鄙视国人粗俗的高调姿态,也加速了国人回归本土品牌的怀抱。同时,本土品牌的自身转变也让其有力承接住了消费的巨大转移。


太平鸟无疑是近年来产品“潮” 化转型较为彻底和成功的本土品牌。自 2015 年起公司调整品牌定位,以泛 95后具有特立独行、热血澎湃、爱搞事情、有着与众不同时尚品味的年轻人为核心目标人群,通过联名款、KOL 推广等形式吸引年轻消费人群。


42岁的波司登则以产品设计的“焕然一新”,重新取悦消费者。去年9月波司登时装秀主打“中国风”,秀场整体空间设计围绕江南窗格——“牖”为灵感发散,呈现出水墨丹青的中国画风格,开场后维密御用天使AA身穿一件牡丹与格纹相交织的长款羽绒服,气场全开踱步而来,随后展示的是一套套绘有亭台楼阁、汉字、中国龙等中国元素的羽绒服。


波司登以全新产品设计及形象取代原有臃肿、老气横秋的大妈感知。产品的“改头换面”令品牌2018/19财年前9个月的零售金额录得30%以上的升幅。



如今,本土品牌由于产品形象的优化以及营销模式的升级,已经成功摆脱了产品老化的固有认知,建立了国潮品牌形象。


在国潮品牌夺目的国际舞台上,本土运动品牌扮演了举足轻重的角色。2018年2月初,作为首个亮相纽约时装周的中国运动品牌-李宁登上了2018秋冬纽约时装周的舞台。


沉寂许久的李宁以悟道衍生出 “心之悟”和“型之悟”两大系列,在设计上运用 oversized、金属风格、Box Logo卫衣等前卫时尚设计元素,同时融入了浓厚的中国风元素,诠释中国李宁对运动潮流的理解。



紧随其后,安踏用运动功能科技与日常穿着美学相结合的新体验,以老爹鞋刷爆时尚圈,让世界注目中国运动品牌时尚圈。


不仅如此,安踏继“吃下”FILA、Kolon Sport后,2018年斥资371亿元宣布收购“始祖鸟”东家——芬兰体育巨头Amer Sports,向世界宣告中国运动品牌的崛起。



本土品牌乘着爱国主义大潮的东风,积极改革、拥抱变化,不断提升自身在产品设计、供应链管理、品牌营销等领域的竞争力,以创新产品设计和贴近消费群体的品牌战略迅速崛起,高调迈入国际市场的同时,也敲开了国内实体商业- Shopping Mall的大门,越来越多的本土品牌被请入Shopping Mall,并成为实体商业有力的业绩增长点。


2019年,国潮品牌将继续发力,以符合大众审美的产品设计及店铺形象拥抱消费者,助力实体商业。


3

人口红利消失

童装市场加速品牌升级


有数据统计,2017年我国童装市场产值突破1500亿,市场规模复合增长率达9.68%,未来三年童装行业复合增长率将维持在14%左右,预计2020年童装市场规模将达到2665亿元。


另外,中国人均童装消费仅为19.2美元,而日、美、英三国的人均童装消费支出分别达到57.8/98.2/117.4美元,相比之下国内人均童装消费支出仍有很大的提升空间。



童装市场规模与消费支出的巨大发展空间,让童装品牌在过去几年陷入“百花争鸣”的混战时代,但随着人口红利的消失,“群雄混战”的市场现状将改变,童装品牌进入升级期。


2016年作为二胎政策元年,见证了1846万新生儿的出生,2017 年出生人口和出生率较2016年均有所下滑,预计2019年新出生人口将会跌破1500万,人口红利正在逐渐消失。


同时80、90后升级为消费主体,消费人群理念有所变化,他们对所消费商品的知识更为丰富,品牌意识更加强烈,还有国际化的视野+渠道,因此新一代消费群体对童装品牌的要求更加挑剔,更加注重品质与品牌层级。



在消费升级的大环境下,服装企业为了应对市场竞争,开始进行产品结构和营销模式的调整,进军中高端市场。


国内童装市场占有率第一的Balabala母公司-森马服饰以8.44亿元收购Kidiliz集团。Kidiliz是欧洲高端童装品牌,拥有数个中高童装品牌及代理品牌。在这次收购Kidiliz后,森马旗下的童装品牌从大众到高端,将形成多元、丰富的童装品牌组合。并且经过一系列的收购、资源整合与布局,如今的森马已跃升全球第二大童装集团。



无独有偶,国内男装市场一骑绝尘的海澜之家以6.6亿元完成了对中国高端婴童品牌-英式的44%股权收购,同样开始布局中高端童装市场。


中国经济在变化,市场在变化,消费者也在变化,童装市场的商海不再风平浪静,消费升级大潮的冲击中,唯有升级品牌,紧抓品质,才能成为这股浪潮的弄潮儿,立于不败之地。


2019年,童装品牌将开启升级之路,中高端童装市场的潜力将逐渐显现。


4

瞩目品质

快时尚品牌逐渐跌落神坛


在过去的十几年间,以H&M、ZARA、GAP等为代表的国际快时尚零售品牌相继进入中国市场,凭借低廉的价格、快速的更迭,以及向消费者提供紧跟时尚潮流服饰等优势,抢占了中国本土服装品牌的市场份额,同时伴随国内的商场、购物中心的崛起,实现了快速扩张。



享受了快速扩张的红利后,近年来快时尚品牌逐渐失去了被关注的热情,唱衰之声日渐强烈。


据多方资料显示,2017年快消时尚品牌的销售额持续放缓,H&M、ZARA等股价和估值先后遭遇下跌。2017年,ZARA的毛利率从2013年巅峰时期59.8%降至57.4%,股价下跌4.5%。全年业绩为2008年以来表现最差的一年。H&M发布的2017年Q4财报显示:当季集团销售额下滑4%,这是20多年来出现的首次业绩下降。


同时,快时尚品牌撤店、缩减门店面积的消息开始不断刷屏。2017年2月,ZARA关闭中国区最大的旗舰店;7月,H&M放弃了每年在中国新增10%至15%家新实体店的目标,同时西单大悦城店也迎来了撤店的命运;12月,Forever21在天津、杭州相继关闭唯一的门店,位于北京apm的内地首家门店也难逃关闭的结局;C&A也关闭位于成都春熙路的全国首家旗舰店。2018年,11 月 1 日 TOPSHOP 宣布关闭天猫旗舰店, 12 月 10 日英国快时尚零售品牌 New Look 亦公告推出中国市场,圣诞节后GAP宣布关闭位于纽约第五大道的旗舰店。


快时尚品牌大范围的频繁关店、财报数据的悲惨萧条以及业绩增速的持续下滑,其原因一方面是消费升级的后果,一方面则是一次性衣服狂欢的结束。


90后、00后等新生代成为快销服饰主力消费人群,从小物质充足的他们不再满足于以低价买到批量生产的衣服,而是希望能够源源不断地获得独特的体验和创新的产品。


据时尚机构Thredup发布的最新报告,有25%的女性消费者表示将从2019年开始不再购买快时尚服饰,其中大部分为年轻消费者。报告还显示,有40%的受访千禧一代表示会停止购买快时尚品牌产品,年龄在18岁至21岁的受访者中有54%决定购买质量更高的产品。


显然,快时尚品牌低廉、粗糙的产品品质不再能够满足新生代的消费需求,时尚观念的变化将快时尚品牌抛于时代之后。


新生代消费者在瞩目品质的同时,受其教育背景的影响,他们的消费观念也发生了显著变化。


目前,全球消费者每年会购买800亿件新服装,消费总额达1.2万亿美元,然而每年约有85%的服装会被送往垃圾填埋场,而据麦肯锡最新报告,超过一半的快时尚服饰在不到一年的时间内就会被抛弃。


在Thredup调查的1000多名女性中,有58%的人认为今年应该减少浪费,另有42%的人表示他们将通过购买二手商品来减少浪费。市场研究公司Mintel的数据也显示,2018年约33%的消费者每月购买服装一次,低于2016年的37%,而每两到三个月购买的消费者则从64%上升到67%,近一半的消费者表示他们更倾向于从试图减少对环境影响的品牌购买服装,在24岁以下的人中这一比例上升到60%。


环保、减少浪费、可持续发展,曾经的口号与印入教科书的理念,已经融入新生代消费者的成长轨迹,他们的消费观念在潜移默化中被影响,环保与减少浪费于无形中被植入他们的消费观念。快时尚品牌这种几乎是一次性的衣服,就像外卖咖啡杯和塑料包装一样,开始引进新生代消费者的抵触。


5

联名跨界

“1+1>2”的营销效果惯性持续


2015年开始,全球零售市场增速将放缓并呈现一路下滑的趋势,LOUIS VUITTON为实现零售市场的突破以及拥抱年轻消费者,与Supreme首次展开联名合作,在2017秋冬系列中首度推出联名合作系列产品。


LOUIS VUITTON与Supreme被哄抢一空的销售业绩,让跨界与联名瞬间成为低迷期零售市场的一剂猛药,迅速燃爆消费。



2017年下半年至2018年,跨界联名合作进入燃爆期,Karl Lagerfeld X Vans,Off-White x NIKE ,PEPSI X FILA, Burberry X Vivienne Westwood,EVISU X Champion,SKECHERS X Champion,CONVERSE X CHIARA FERRAGNI,HUMAN MADE x KFC,NEIGHBORHOOD X Dr.Martens等卖之不竭的跨界联名合作产品层出不穷;从品牌×品牌、品牌×艺术家、品牌×名人到品牌×IP等数之不尽的跨界联名方式被不断的推陈出新。


跨界联名,已经成为当下潮流中不可缺少的字眼,从传统到现代,从东方到西方,跨界的风潮愈演愈烈,生长为一种新锐的生活态度和审美方式的融合体。


跨界联名合作让原本毫不相干的两个品牌,相互渗透相互融合,不同元素带来的反差为品牌带来了强烈的视觉冲击性,也传达出品牌的潮流风向,最终形成“1+1>2”的营销效果。


在中美贸易战,全球股市的大幅下挫的大环境下,2019年全球零售市场将继续负重前行,跨界联名合作在市场激起的无限火花,无疑将持续成为品牌突出重围,逆袭市场的有力武器。


6

注重体验

线上电商回归实体商业


去年12月,网易严选首家线下店在杭州解百购物广场开业。店铺选品集中在线上爆款,比如保温杯、拉杆箱、家纺、餐具等。店内场景体验区占据了约二分之一的空间面积,从“构建有趣的商品呈现与体验”的初衷出发,将体验区分为数个具有连续性、逻辑性、贴近真实生活的“家”场景,为新中产群体创造拥有归属感的空间。



曾经专注在线上市场的品牌们开始走向线下,京东、淘宝、小红书、妖精的口袋、网易考拉、当当网、天猫国际、keep等品牌纷纷试水实体商业,当当网布局线下书店、阿里发展盒马鲜生等新兴业务、京东涉足生鲜超市、三只松鼠开设线下投食店等等,究竟是什么推动了各大巨头不约而同走向线下呢?


要分析原因,我们首先要了解这个时代与市场:当下移动互联网普及率越来越高,人口红利已经越来越少,随着各种智能产品的不断涌现,线上入口和渠道越来越碎片化,在线零售的流量成本、获客成本越来越高。在‘消费升级’的大环境下,90、00后的消费喜好、消费习惯和消费需求都有着新的特点,更加注重个性化、场景化的消费体验。对于在线零售来说,这些需要实际感知、实际体验的场景化体验式服务已成为最大软肋。



那么,在这样的大背景下,电商回归实体的原因就不难理解了:第一,线下商店可以增加用户体验感,弥补网购平台的短板及软肋;第二,线下商店可以作为售后的服务点,为顾客提供维修、保养、退换货等服务;第三,线下商店成为流量新的入口,同时也是对品牌的宣传。第四,这也是最重要的一点,据统计,现在80%多的消费仍然在线下,线上的发展遇到了瓶颈期,需要通过合作线下销售进行改革,实现新的增长。


在线零售商为了突破已现的瓶颈,通过多元化的运营模式满足消费者,已经成为电商平台和品牌商家挖掘用户价值的共同选择,线上线下融合,电商回归实体商业是当下及未来零售行业公认的趋势。2019年,电商将继续在回归实体商业的道路上探索前行。


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