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传统营销 VS 新营销,新的底层逻辑在哪?

2019-11-16来源:北京焦点网

随着互联网的出现,特别是移动互联网的普及,给中国的消费品行业带来了深刻的影响,首先我们从消费者角度阐述市场的变化:


一、注意力已经从电视、PC转移到移动端;

二、消费者越来越注重个性化消费;

三,购买方式也越来越便利。


其他还有哪些变化呢?



一、流量逻辑正在改变


不论是线上还是线下,所有的生意都离不开流量。线下生意的好坏,取决于地段位置的优劣,地段越好的地方,客流就越大,生意就越好。


线上的生意,流量是直通车,是各个网红APP,消费者出现频次越高的地方,流量也就越贵。本质上,线上的流量和线下的客流并没有太大的区别。在传统的营销体系里是没有流量概念的,因为在传统营销的语境里流量是两个分开的语意:传播和销售,同时也是两个不同的部门:市场部和销售部


在互联网出现之前,媒体相对比较集中,传播相对容易,企业只需要在比较强的媒体上投放广告即可,我们看到过去央视上曾经出现过大量的标王,这些广告主的目的非常明确:不管这个广告有多贵,只要投入产出成正比,就值得投放。


那个时候品牌商的难点在于销售,由于商品同质化,渠道散而多,企业需要建立一支庞大的分销团队来解决产品在市场的竞争和分销的问题,所以你常常看到大部分的企业,市场部的人很少,销售部门的人很多,甚至数百倍于市场部。


流量的逻辑相较于传统生意模式已经开始发生了转变,消费者购买行为已经从看到广告留下印象和记忆,然后去超市购买,变成了看到广告直接搜索下单购买,并在线与朋友分享交流。


这是一个全新的商业逻辑,在这个逻辑里,传播和交易已经变成密不可分的一个有机的整体,品牌商传播的内容以及展现的方式都会对消费者的决策行为产生至关重要影响。与此同时,如果消费者“看到”却不能立即“得到(下单购买)”,那么你的品牌信息将会很快被海量信息给稀释掉



这个全新的商业逻辑导致了两个问题:品牌商已经很难将信息高效地传递给消费者,传播的成本快速攀升与此同时,消费者购买商品的渠道反而非常多元;相较于传统的分销方式,品牌商可能只需要为数不多的几个人,借助电商平台就可以把产品大规模地销售给消费者。


二、传播的成本在提高,效率在下降


对于企业来说,最便宜的流量莫过于通过建立品牌带来流量。品牌能够降低购买者的选择成本,提高产品与人的连接效率。所以一讲到流量就离不开品牌建设,但是今天讨论的核心不是品牌本身,而是传播。




过去品牌商可以把自己的品牌形象及产品卖点用极其浓缩的广告语,借助中心化的媒体高效地传递给消费者。可是当传播变得碎片化、去中心化,就意味着原有的方法已经失效。创业者通过中心化媒体制造品牌的机会越来越小,也越来越难。最近几年,我们好像没有听过哪个品牌是通过在央视上打广告而声名鹊起的。


当然这并不代表互联网时代就没有再造品牌的机会,只是在这个时代,人与人、与信息和商品之间的沟通方式已大幅改变,创造品牌的形式、传播的形式都要跟随着这种变化进行相应的调整。


有哪些变化?


社交媒体让每个人都有发声的机会,你可以在网上表达自己的观点和看法。如果你的观点足够鲜明,还可以成为社交网络中的 KOL,让更多的人认同你;如果你有独特的兴趣爱好,也可以在网上找到志趣相投的人形成社群网络,这是一套全新的语言体系,全新的沟通方式。对于品牌商来说,必须要通过全新的产品、内容、供应链及组织形式,与之匹配适应,只有这样才能够真正跟上消费者的需求变化。



这里不得不提到一个关键词:“从大众到分众”,互联网时代人群开始出现分层,社会的割裂效应非常明显。


2018年年底有两件事情影响力非常大:一个是权健的保健品,一个是罗胖和吴晓波的演讲。


这个两个消息被刷爆了朋友圈的同时,还有一篇文章也被刷了屏:《年轻人迷信知识付费=老年人买权健》



这篇文字的核心观点在于:“以激发群体恐慌感吸引流量,以满足安全感和尊贵感促成交易,知识付费的商业模式跟权健做保健品大体一致。”


可能是扛不住罗粉的压力,这篇文章在飞速地奔向10万+的路上被删了,但是这并不代表这类的声音没有,反而各个微信群里因为罗胖贩卖焦虑,正反两派吵得不可开交。


这样的事情不胜枚举,前段时间,听说特朗普上任后,一家美国公司内部下通知:请投票给特朗普的人离职。这家企业主给出的辞退理由是:因为价值观不同,没法在一起好好共事。


互联网的连接并未让大家更加团结,反而更加割裂,这个社会也因为价值观的不同开始重新回到部落化、圈层化,一些兴趣爱好相同的人开始聚集到一起,迅速成为一股巨大的力量。2018年如果有什么事件能够证明的话,那么吴亦凡粉丝怒怼虎扑,粉丝众筹让TFboy登上美国纽约时代广场大屏都是比较典型的案例。


当然,这还仅仅是从价值观层面,中国市场确确实实出现分层的效应,中国80后有2.28亿人,90后有1.74亿人,00后有1.47亿人,不同年代之间的消费购物习惯和方式有着很大的不同。


来源:埃森哲《2018国内消费者洞察报告》


中国14亿人口红利已经从从数量红利进化成为结构红利,3亿新中产市场、3.78亿Z世代市场、5亿小镇青年市场、2亿多银发老人市场、3亿母婴市场、1.5亿宠物市场,正在加速将世界工厂进化成为世界市场,制造大国进化成为消费大国、服务大国。


对于品牌商来说,面对如此割裂的市场,必须要通过不同的商品去满足不断分众的人群。


这里面有个误区,品牌商总觉得大规模工业化生产,成本是最低的;小众需求无限长尾,品牌商生产、传播、分销都非常的不经济,这不是大品牌该要去走的路。


之前说过了,传播已经开始去中心化,消费者的隐性需求已经出现,你已经不可能再用一只爆款卖给全国的消费者做到百亿规模,那个时代已经过去了。

互联网虽然带来了传播的碎片化,使传播的成本大幅度增加,但是同时也带来了两个好处:一、传播的精准度提高;二、可以在局部或者针对某个群体制造传播强度,为个性化的小众商品分销带来机会。


而且新技术和电商平台的出现,企业可以通过极少的人力成本借助电商平台实现高频、规模交易,所以表面上看后端的工业化生产成本上升了,但前端的规模交易成本在下降,也就是说企业不需要再用那么高的人力成本去维护一个庞大的分销网络。



从另外一个角度,虽然企业的传播成本在上升,但是企业生产小批量产品实现高利润回报成为了可能。分销成本在下降,企业的成本结构在变化,总成本可能并未增加多少。


三、新营销VS新零售


一方面传统企业主在因为销量下滑束手无策的同时,一些新兴传播和流量的玩法,如KOL、社群、IP 、裂变等名词却在不断出现。


从消费的底层逻辑来说,消费者的让渡价值并未有太大的改变,还是用户购买的全价成本。变的是信息传递、获取的方式以及商品和购物的场景,也就是马云新零售当中提出的"重构人、货、场"。



这种流量逻辑、传播逻辑、人货场的变化,对于传统营销来说,也要进行一次比较大的调整,但是调整之前,我们要先问自己四个问题:


问题一:用户是谁,他有什么需求,他在哪里?


问题二:我们有什么产品,可以解决他的哪些痛点?他为什么会购买我们的产品?


问题三:我们要如何找到他,要如何告诉他我们的产品正是他需要的?


问题四:消费者在哪里购买到我们的商品?我们要如何把产品送到他的手中?



问题虽然还是老问题,但是内容却要有比较大的变化。总结来说维度上有四个转变:


产品:从一支产品卖十亿到十支产品卖一亿转变→从大众需求到分众需求;


营销:从中心化媒体传播向社会化媒体传播转变→从漏斗模式到波纹扩散;


渠道:从深度分销到精准分销转变→从模拟信号到数字信号;


组织:从泰勒的金字塔型管理组织向平台型的去中心化组织转变→从管理到赋能;



这些转变概括来说,大概可以分成四个阶段:


阶段一:感知(大众,小众,个性化,痛点,需求,场景)


阶段二:愉悦(低温,短保,健康,高颜值,高性价比,方便,社交,炫耀,稀缺,品牌,品质)


阶段三:触达(IP,内容,KOL,社群,粉丝,流量,视频,电商)


阶段四:服务(供应链,ABCD(人工智能、区块链、大数据、云),路由,第三方,仓储,物流、基础设施,中台,精准,在线)


一言蔽之:找到消费者,发现需求,根据场景匹配产品,讲好故事,做好传播,引爆市场。再通过高效共享的供应链,一键路由分发,快速的把商品送达到消费者的手中。

对于我们来说,我们必须要深刻的理解所谓的 IP、场景、KOL、社群、圈层、裂变等等各种各样的新名词背后的含义、逻辑、玩法,并且借助各种新技术工具,灵活组合,找到用户的痛点和刚需。当然,上述的内容要实现,绝非一朝一夕之功,这是这个时代留给我们每个营销人的难题。


人随着年龄的增长,原来的资产(经验)变成了负债(思维定式),所以人的成长一定是不断进行自我革新和突破的过程,现代人一定要社会化生存,社交圈是你的边界,周边的人可能是你的 “障碍” ,当然也可能是你的 “助力者” 。向做得好的人学习、交朋友,对于好的案例要去深度复盘,形成自己的方法论和底层思维。


小结

时代在变、环境也在变、营销方式也在变,固步自封者终会被淘汰,只有紧跟时代步伐、及时掌握全新的商业逻辑,才能尽快抢占市场。

新连锁变革》之数字化连锁

【参会对象】:连锁企业法人、董事长

时间地点

1月23-25 上海

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